MER Framework

Casi toda la industria de performance marketing sigue mirando el ROAS que reporta cada plataforma como si fuera la verdad del negocio. Esa métrica está rota por varias razones concretas.

• Atribución fragmentada. iOS, cookieless y las restricciones de tracking hacen que Meta, Google y GA4 cuenten conversiones distintas — y las tres plataformas reclaman crédito sobre la misma venta.
• El ROAS se atribuye ventas que igual habrían ocurrido. Captura demanda orgánica y búsqueda de marca como si fuera mérito del anuncio pagado. El número se ve bien, pero el negocio no creció más de lo que ya iba a crecer.
• Sin visión del sistema completo. Optimizar campaña por campaña ignora cómo interactúan los canales entre sí, la repetición de compra y el costo real de servir a cada cliente.
• Decisiones aisladas. Subir presupuesto donde el ROAS reportado es alto suele significar pagar de más por clics que igual hubieras conseguido gratis.

Por eso cruzamos lo que reportan las plataformas con los pedidos o clientes reales del negocio antes de mover presupuesto. El MER (Marketing Efficiency Ratio) es esa medida: revenue total del negocio dividido por inversión total en marketing. Es la base sobre la que tomamos cada decisión.