Contexto
Ecommerce de venta directa de premium spirits en Chile: whisky single malt, cognac y ron añejo de importación. Revenue mensual en el rango de $40–60 millones CLP, con catálogo de más de 120 referencias. Audiencia primaria entre 35 y 65 años, concentrada en comunas de alto poder adquisitivo en Santiago.
Al momento de iniciar el trabajo, el negocio tenía tres años de operación y había escalado vía paid media de forma orgánica, sin estructura de tracking ni revisión de atribución. La inversión publicitaria combinaba Meta Ads y Google Shopping.
Problema heredado
Antes de la intervención, el negocio operaba con una imagen optimista de su performance. Los números en el dashboard se veían razonables, pero al revisar la arquitectura de tracking surgieron tres problemas estructurales.
Atribución duplicada Meta/Google: el mismo evento de compra se contabilizaba dos veces — una en Meta y otra en Google — porque ambas plataformas usaban el mismo pixel browser-side sin deduplicación. El CPA real era aproximadamente un 50% mayor al reportado.
Sin tracking de carrito abandonado: no existía ningún mecanismo de recuperación de carritos. Los usuarios que iniciaban checkout pero no completaban la compra simplemente se perdían, sin flujo de email ni retargeting específico.
Email flows básicos o inexistentes: solo había un email de confirmación de compra. No había winback, no había secuencia post-compra, ni segmentación por comportamiento de compra.
Diagnóstico
Tras dos semanas de auditoría técnica y revisión de datos históricos, identificamos tres fugas críticas que explicaban la brecha entre el MER reportado (cerca de 3.5x) y el MER real (1.8x).
Tracking duplicado: el 23% del revenue se atribuía a Meta cuando el origen real era tráfico orgánico o directo. La ausencia de server-side tracking y de una clave de deduplicación hacía que ambas plataformas reclamaran la misma conversión.
Fatiga creativa avanzada: la cuenta de Meta tenía 12 ad sets activos, todos usando los mismos 4 creativos de producto estático con más de 8 meses de rotación. La frecuencia promedio en remarketing estaba sobre 12, con CTR en caída sostenida.
Ausencia de winback: la base de clientes existente (compradores de hace más de 90 días sin recompra) representaba un segmento de alto LTV potencial completamente ignorado. No había flujo de recuperación ni oferta estructurada para reactivarlos.
Intervención
La estrategia se ejecutó en tres frentes en paralelo durante las primeras cuatro semanas, con ajustes iterativos en las semanas siguientes.
Implementación de Meta CAPI y Google Enhanced Conversions con clave de deduplicación por order ID. Se eliminó la doble contabilización y el dato de compra pasó a ser confiable dentro de las primeras 72 horas de despliegue.
De 12 ad sets a 4 campañas consolidadas con bidding unificado. Prospección con Advantage+ Shopping Campaign segmentada por comunas premium. Retargeting con ventana de 7 días y cap de frecuencia en 3. Presupuesto reasignado desde ad sets con CPA sobre umbral hacia los de mejor desempeño.
Secuencia activada a los 90 días sin recompra: email 1 de reenganche editorial (maridajes, novedades de temporada), email 2 con oferta directa para segmento RFM alto, email 3 de última instancia con descuento acotado. Integrado con segmentación RFM para excluir clientes activos.
8 piezas nuevas en formato video corto (15s) y estático, con enfoque en ocasiones de consumo y diferenciación de origen. Reemplazaron completamente el inventario creativo anterior en semana 3.
Resultado
Al cierre del día 60, los resultados consolidados mostraron mejoras en los tres indicadores clave. El MER pasó de 1.8x a 4.2x, lo que implica que por cada peso invertido en marketing el negocio generó 4.2 pesos en revenue.
El ajuste de tracking también reveló que un 23% del revenue que Meta reclamaba era en realidad tráfico orgánico, lo que permitió redistribuir presupuesto de forma más precisa y tomar decisiones de escalado sobre datos reales por primera vez.
¿Tu negocio tiene un patrón similar?
El tracking duplicado y la atribución inflada son más comunes de lo que parece. Si tus números se ven bien en el dashboard pero el crecimiento no se refleja en la cuenta corriente, puede ser el momento de hacer un diagnóstico.