Las métricas de marketing digital que importan (y las que solo adornan reportes)

El reporte mensual llega con 14 páginas de gráficos. Todo sube. Impresiones arriba, alcance arriba, CTR arriba. El gerente comercial lo mira y pregunta lo único que le interesa: "¿vendimos más?". Silencio.

Esa escena se repite en empresas de todos los tamaños en Chile. Y el problema no es que falten datos. El problema es que sobran métricas que no responden ninguna pregunta útil.

Llevamos años trabajando con ecommerce y empresas B2B acá, y una de las primeras cosas que hacemos con cada cliente nuevo es limpiar su dashboard. Sacar lo que distrae, dejar lo que sirve para tomar decisiones. Este post es básicamente ese ejercicio, pero escrito.

Qué pregunta responde cada métrica

La forma más honesta de evaluar una métrica es preguntarse: ¿qué decisión puedo tomar con este número? Si la respuesta es "ninguna", probablemente no debería estar en tu reporte semanal.

Organizamos las métricas en función de lo que realmente te dicen sobre tu negocio.

Métricas de revenue: dónde está la plata

MER (Marketing Efficiency Ratio)

Revenue total dividido por gasto total en marketing. Así de simple. Si gastaste $5.000.000 en marketing el mes y facturaste $25.000.000, tu MER es 5.0.

¿Por qué nos gusta más que el ROAS por canal? Porque no miente. El ROAS de Meta puede decir 8x mientras el de Google dice 4x, pero cuando sumas todo y lo comparas con la facturación real, el número baja a 3.5x. La atribución entre plataformas infla los resultados individuales. El MER corta esa ilusión.

Un cliente de ecommerce de alimentos con el que trabajamos tenía un "ROAS de 6x" según Meta. Cuando calculamos el MER con datos de su ERP, estaba en 3.2x. Seguía siendo rentable, pero la historia era otra.

ROAS y ROAS neto

El ROAS sigue siendo útil para comparar campañas dentro de la misma plataforma. ¿Esta campaña rinde mejor que aquella? Para eso sí sirve.

El ROAS neto va un paso más allá: descuenta el costo del producto. Porque vender $10.000.000 con margen del 20% no es lo mismo que vender $10.000.000 con margen del 60%. Un ROAS de 3x puede ser excelente o pésimo dependiendo de tu estructura de costos.

Revenue

Parece obvio, pero hay empresas que optimizan campañas para conversiones y se olvidan de mirar cuánto facturaron. Más conversiones a ticket promedio más bajo puede significar más trabajo operativo por menos plata. Siempre hay que mirar revenue junto con volumen de ventas.

Métricas de adquisición: cuánto te cuesta traer un cliente

CPA (Costo por Adquisición)

Cuánto gastas en publicidad por cada venta. Si invertiste $2.000.000 y generaste 100 ventas, tu CPA es $20.000. Hasta acá, directo.

Lo que complica las cosas es cuando comparas CPA entre canales sin considerar que cada canal opera en una etapa distinta. El CPA de una campaña de remarketing siempre va a ser más bajo que el de prospecting. Compararlos directamente es como comparar el rendimiento de un delantero con el de un arquero.

CAC (Costo de Adquisición de Cliente)

El CPA mide ventas. El CAC mide clientes nuevos. La diferencia importa mucho en ecommerce donde hay recompra. Si el 40% de tus ventas son de clientes que ya te compraron antes, tu CPA va a ser artificialmente bajo y no refleja cuánto te cuesta realmente crecer tu base.

Para un ecommerce de moda con el que trabajamos, el CPA general era $12.000 pero el CAC de clientes nuevos estaba en $28.000. Esos $28.000 eran la cifra real para planificar crecimiento.

Costo por lead

En B2B o servicios, esta es la métrica equivalente. Pero tiene una trampa grande: no todos los leads son iguales. Mil leads a $500 cada uno suena increíble hasta que el equipo comercial te dice que ninguno calificó. Siempre hay que acompañar el costo por lead con tasa de calificación y costo por lead calificado.

Métricas de retención: la plata que viene después

LTV (Lifetime Value)

Cuánto te deja un cliente a lo largo de toda la relación. Si tu ticket promedio es $35.000, tu margen es 45%, y el cliente promedio compra 4 veces en dos años, tu LTV es $63.000.

El LTV cambia todo. Un CAC de $28.000 con un LTV de $63.000 es un negocio sano. Ese mismo CAC con un LTV de $32.000 te deja poquísimo margen para operar.

El problema en Chile es que pocas empresas lo calculan bien. Requiere data histórica limpia y la mayoría de los ecommerce no tienen su base de clientes ordenada. Pero aunque sea una aproximación, vale la pena hacerla.

Tasa de recompra

Qué porcentaje de tus clientes vuelve a comprar en un período determinado. Es más fácil de calcular que el LTV y te da una señal rápida de la salud del negocio.

Si tu tasa de recompra a 90 días es del 15% y la subes al 22%, probablemente generaste más revenue que cualquier optimización de campañas. Retener es casi siempre más barato que adquirir.

Las métricas de vanidad: no son inútiles, están mal usadas

Acá viene el matiz. Impresiones, alcance, followers, CTR, estas métricas no son basura. El problema es cuando aparecen en un reporte como si fueran evidencia de que "la estrategia está funcionando".

Las impresiones te dicen cuántas veces se mostró tu anuncio. No te dicen si a alguien le importó. El alcance te dice a cuántas personas distintas llegaste. Tampoco dice si les importó. Los followers son personas que apretaron un botón una vez, nada más.

El CTR es interesante porque parece más sofisticada que las otras. "Tenemos un CTR del 3.2%", te dicen con orgullo. Pero un CTR alto en un anuncio que lleva a una landing que no convierte es plata bien gastada en generar clicks que no hacen nada.

Cuándo sí sirven

En campañas de awareness, las impresiones y el alcance son relevantes. Si estás lanzando una marca nueva y tu objetivo es que la gente sepa que existes, necesitas llegar a mucha gente. En ese contexto, el CPM (costo por mil impresiones) es la métrica correcta.

El CTR es útil para comparar creatividades entre sí. ¿El video rinde mejor que la imagen estática? El CTR te lo dice. Lo que no te dice es si eso se tradujo en ventas.

La regla es simple: las métricas de vanidad sirven como diagnóstico intermedio, nunca como KPI final.

Cómo armar un dashboard que no mienta

Con clientes nuevos, lo primero que hacemos es reducir el dashboard a una página. No dos, no tres. Una. Si no cabe en una página, hay demasiadas métricas.

La estructura que usamos tiene tres bloques:

El primer bloque son las métricas de negocio: revenue, MER, margen. Estos números vienen del ERP o del sistema de facturación, no de las plataformas de ads. Se actualizan semanal o mensualmente.

El segundo bloque son las métricas de adquisición: CPA o CAC según el tipo de negocio, costo por lead calificado si es B2B, gasto total en ads. Estos sí vienen de las plataformas pero se cruzan con data real de ventas.

El tercer bloque son las métricas operativas: CTR, CPC, frecuencia, tasa de conversión del sitio. Estas son para el equipo que opera las campañas día a día. Sirven para diagnosticar problemas, no para reportar resultados.

La gerencia ve los dos primeros bloques. El equipo de marketing trabaja con los tres. Cuando alguien mezcla los niveles, el reporte se convierte en un documento de 14 páginas donde todo se ve bien y nadie sabe qué está pasando realmente.

El error más caro

No es mirar la métrica equivocada. Es tomar decisiones de presupuesto basándote en ella.

Hemos visto empresas duplicar inversión en un canal porque el ROAS reportado era alto, sin darse cuenta de que la atribución estaba contando ventas que iban a pasar de todas formas. Hemos visto recortes de presupuesto en prospecting porque "el CPA es muy alto", matando el crecimiento futuro para mejorar un número en el reporte de este mes.

Cada métrica tiene un contexto. Sacarla de ese contexto y usarla para decidir dónde poner plata es caro.

Lo que recomendamos

Si tu equipo de marketing te manda un reporte y no puedes responder estas preguntas en 30 segundos, algo anda mal:

¿Cuánto gastamos y cuánto facturamos? ¿Cuánto nos costó cada cliente nuevo? ¿Estamos creciendo la base o vendiendo a los mismos de siempre?

Todo lo demás es contexto. Útil, a veces necesario, pero contexto.

Si estás buscando una agencia que trabaje con métricas reales y no con reportes que adornan, nos encantaría conversar. Puedes agendar una reunión con nuestro equipo acá.