Retiro de residuos industriales B2B
Retorno publicitario B2B (90 días)
7,0x
Ventas efectivamente cerradas sobre inversión del periodo
Retorno publicitario (mes en curso)
7,8x
Mismo cálculo, ventana del mes en curso
Inversión gestionada
$1,1M
CLP invertidos en pauta, últimos 90 días
Ventas cerradas
$7,5M
CLP en negocio cerrado por el equipo comercial, no solo leads
Contexto
Empresa B2B de servicios de retiro de residuos y compostaje para otras empresas en Chile. A diferencia de un ecommerce, acá no hay "carrito de compra": el camino de un cliente potencial es dejar sus datos como lead, pasar por una conversación comercial y cerrar el contrato de servicio fuera del sitio, muchas veces con visitas o cotizaciones de por medio. El ciclo de venta es más largo y depende de un equipo comercial, no de un checkout automático.
El desafío de medición en este tipo de negocio es distinto al de un ecommerce: hay que conectar la inversión publicitaria con los leads que efectivamente se transforman en contratos, sabiendo que ese cierre ocurre fuera de cualquier plataforma digital.
Problema heredado
En un negocio de venta consultiva, medir el retorno publicitario con la misma lógica que un ecommerce transaccional lleva a conclusiones equivocadas. Antes de ajustar la medición al modelo real del negocio, existían tres brechas.
Sin conexión entre lead y venta: las plataformas publicitarias miden hasta el lead, pero el cierre efectivo del contrato pasa por una conversación comercial que ocurre fuera de ese sistema. Sin ese cruce, no se sabía qué campañas generaban clientes reales versus solo formularios.
Ciclo de venta largo, medición de corto plazo: evaluar el desempeño publicitario en ventanas muy cortas no calza con un ciclo de venta consultivo, que puede tomar semanas entre el primer contacto y el cierre.
Sin ancla de retorno real: sin conectar inversión con ventas efectivamente cerradas, no había forma de saber si el presupuesto publicitario, aunque acotado, estaba generando negocio rentable o solo actividad.
Diagnóstico
El diagnóstico partió por adaptar la misma fórmula de medición que usamos en el resto de las cuentas — ventas totales del negocio divididas por inversión publicitaria del periodo — a un modelo donde la venta se cierra offline y con ciclo largo.
El lead no es el resultado final: en venta consultiva, el indicador que importa es la venta cerrada, no el volumen de formularios recibidos. Hubo que trazar esa conexión con el equipo comercial.
Ventanas de 90 días, no de días: dado el ciclo de venta largo, medir el retorno sobre periodos de 90 días da una lectura más representativa que evaluar campaña por campaña en el corto plazo.
Presupuesto acotado, medición exigente: con una inversión mensual relativamente baja, cada peso cuenta más — que el retorno esté bien medido es lo que permite decidir si vale la pena escalar la inversión.
Intervención
El trabajo se adaptó al ciclo de venta consultivo del negocio, priorizando conectar la inversión publicitaria con las ventas efectivamente cerradas.
Cruce de las ventas efectivamente cerradas por el equipo comercial con la inversión publicitaria del periodo, sobre ventanas de 90 días y del mes en curso.
Ventas totales divididas por inversión publicitaria total del periodo, con foco en negocio cerrado y no solo en leads generados.
Con el retorno real como referencia, la inversión en campañas de generación de leads se ajustó priorizando calidad de contacto por sobre volumen.
Resultado
En los últimos 90 días, la cuenta invirtió $1.075.432 CLP en publicidad y generó $7.483.081 CLP en ventas cerradas, un retorno de 7,0x: por cada peso invertido en marketing, el negocio generó 7 pesos en ventas efectivamente cerradas por el equipo comercial. En el mes en curso, el retorno mejoró a 7,8x, con $358.854 CLP invertidos generando $2.789.769 CLP en ventas.
Cifras propias a julio de 2026, medidas sobre las cuentas que gestionamos. El retorno se calcula como ventas totales del negocio divididas por la inversión publicitaria del periodo. En este caso, "ventas" corresponde a negocio efectivamente cerrado por el equipo comercial a partir de leads generados por la pauta.
¿Tu negocio tiene un patrón similar?
Si tu venta se cierra offline y con un ciclo largo, medir el retorno publicitario como si fuera un ecommerce te va a dar el número equivocado. Puede ser el momento de hacer un diagnóstico.